没人这样告诉你的CRM

Okailon 提交于 周六, 05/13/2017 - 15:15

用咨询顾问的眼睛看世界

作者蒋博文

许多商家都能认知“顾客关系管理“(以下简称CRM)的重要性,但是在落实的道路上,却往往觉得效果有限或是力不从心,为什么会这样呢?我想主要的问题出在对CRM的理解上。以下是我多年来在不同公司实施CRM的实务经验所得到的体会,写出来与各位朋友分享、交流。

一般公司对于CRM的理解就是让客人办会员卡(或加入会员);消费时可以累积积分、打折或是享有额外赠品等,会员生日将到前祝贺生日快乐并提供寿星优惠活动。再不然就是用短信推送促销信息,鼓励客人回来消费。好一点的,也许会投资个CRM软件,但员工还是在做推送优惠信息,祝客人生日快乐的事情,以致软件的功能只发挥了一部分,CRM的效果会不如预期了。

我认为CRM要成为能帮助企业盈利的发动机,成为企业与其他同业竞争时的核心优势,必须从以下五个层面着手:产品、组织、系统、营销、时间。

▶ “产品”才是支撑CRM的关键要素!

产品质量差(在餐饮业是难吃),或令消费者有诸多疑虑,那么商家CRM活动做的再多,IT系统规划的再好也没用。消费者连再次购买的意愿都没有了,商家事后不断推送促销、节日问候等信息,用系统反复研究已购买顾客,这些又能产生多大的效果呢?大多数谈CRM的文章多是从经营顾客的角度着手,我认为这是第二步,先让产品本身能被消费者接受、肯定才是CRM的起始点。

店家卖的产品能具备以下条件任何一条以上:质量符合业内水平、多元丰富、有特色、价格合理、售后体系良好等,那么等于为未来公司开展CRM迈出了稳健良好的一步。

▶ 第二个层面是“组织”

借用生产管理领域一个很有名的概念及做法:“全面质量管理”(Total Quality Management ),我把它延伸到CRM的领域来说:做好CRM不是哪一个特定部门的责任而已,它是企业全员的事情,所以要在“组织”层面做到Total Customer Relationship Management(TCRM)---全员动员顾客关系管理。

这个观念十分重要,在企业经营层面,若把CRM视为某个职能部门的工作,那么对其他单位来说,CRM就是某个部门例如客服部或销售部门的工作内容,它跟财务部、人力资源部、IT部门的例行工作没有两样,都属于“职能”的层次。CRM若摆在职能的层次,未来在推动时容易力有未逮,或是当某些状况发生时在部门间互踢皮球。那么CRM会做得好才怪。

在组织里对于CRM影响力最大的是企业最高层的领导,他们对CRM的观念、态度及决心将直接影响CRM的过程及效果。接下来才是以下的提到的所有执行人员。不少人认为CRM是客服人员、导购员、销售员等的职责,然而顾客关系的建立与维持,他们只是环节中的第一线,或说第一个接触点,不应视为是CRM的主要责任人。

如果是互联网行业,那么网页的排版编辑是否清楚清爽,网页文字是否描述正确,规格说明是否完整,下单流程是否简单,对于想找的商品是否在输入搜索框后能顺利找到……以上种种跟用户体验有关的部分,有赖后台很多不同单位人员的劳心劳力。这些维持网页浏览、搜寻、下单、退换货等顺畅运作的所有背后准备,都算是CRM里的一部分,因为任何一个地方没做到位或是出了差错,都会引起用户抱怨与不满,严重的话甚至让用户失去再次拜访网页的意愿,这部分企业若没控管好,谈什么CRM?顾客关系要如何推展下去?

此外要对顾客(或用户)有深入了解,是不是需要IT部门协助,搭建CRM的IT系统,用系统去进行客户信息的收集、汇整、储存?是不是需要数据分析部门对于系统里的数据进行分类、分析,然后市场部或是企划部才能更有效的规划各种CRM活动?顾客因产品质量问题想要退货,财务部门是否能在核实后尽快退款,而不是能拖就拖?

以上几段提到的部门有站在第一线的客服人员、导购员、销售员等,有二线的企划部(或市场部)、IT部、数据分析部(组)、财务部、培训部、人力资源部,加上文章一开始就强调“产品”是CRM的关键,讲到了产品,所以就跟商品部、仓储部、物流部、负责产品生产的制造部有关了。再写下去阐述,全公司的人都可以包括在执行CRM的责任范围里。从“组织”层面谈的CRM岂不就是TCRM---全员动员顾客关系管理,只是大家按照职能别在CRM的参与上各有各的分工、各有各的着力之处与责任罢了。

▶ 第三个层面是“系统”

系统在CRM里的作用就是更有效率地对所有顾客(或用户)的所有行为(包括浏览、查找、询问、购买、退换货、口碑、评价、推荐、恶意举动等等)进行记录、汇整、分类、分析……并将原始或加工过的各种信息按照设定好的权限及路径自动流入相关部门,帮助不同部门从产品、营销活动、人员接触、售后服务、再次销售、教育培训等方方面面去进行手上各自负责的工作。

系统有助于每个人工作效率及正确性的提高,这里面当然也包括了促进CRM各个环节的运作、监督及示警。但最后要说明一点:CRM系统(软件+硬件)的完备与否,牵涉到企业的预算、经验、人才、独到的管理技术、需求变化及其他管理系统的效能等诸多变项影响,很难一步到位,因此没有完美系统这样的说法只有现在合不合用,够不够用的问题。(如果有人说有完美的CRM系统,那一定是系统厂商,哈哈)所以“系统”在CRM里的作用及效果,不同企业之间差异蛮大,当然这个差异或是差距,最终会在企业竞争力上体现。

▶ 第四个层面是“营销”

搜集了那么多客户的基本与行为信息之后,放在数据库里面都是无用的废物,因为信息本身不会产生CRM的作用,必须得搭配各种营销活动来将搜集累积来的信息发挥出CRM的效果来。营销活动最好不要对所有顾客(或会员)一体适用,应该按照顾客对业绩的贡献度及购买频率将客人分类分级,一般是分成ABCDE五个等级,各位也可以按照自己企业的特性与需求去分级。

不同等级的顾客应有不同的营销活动“伺候”,等级越高的客人,代表对企业的贡献度越大,应该把最好的营销资源放在这群客人身上,让他们觉得倍受礼遇,因而更加乐意再次消费。同时,根据经验,这群购买力高的客人,会将在你公司购物的满意经验告诉亲朋好友,由他们口碑效应带来的新客户,一般消费金额会比企业陌生开发来的要高很多,且留存率也相对较高。

以CRM角度出发的营销活动一般不脱以下几项;有开发新客户的活动(拉新),有激活静止客户的活动,有提高订单金额的活动,有促进客户升级的活动(忠诚度阶梯),有关怀问候的活动,有提醒优惠权益的活动等等。这些是框架,活动的具体内容有待营销企划人员发挥创意了。

最后告诉大家一个重要的诀窍,为了避免活动各自为政、天马行空,拉低了CRM的效果,在每年年底时(大约在11月)最好根据数据分析的结果,制定下一年度的“忠诚度计划”,忠诚度计划也叫忠诚度方案,将不同等级的客人全部考虑进去,去规划适合不同等级客户的营销活动,细分至以月为单位。忠诚度方案有三大重点:拉新、升级、激活。升级就是前面提到的忠诚度阶梯,营销活动的目的是促进E级客人的消费总金额提升累积到D级,D级客人升级到C级,余类推。当然啦,属于CRM角度出发的营销活动如何规划如何操作,真要写下去,可能要写成一本书了,所以,先到此为止了,但我在文章中介绍的这些概念及框架,若能消化吸收,够入门者运用了。

▶ 第五个层面,也就是本文的最后一个要说的重点是“时间”

公司的CRM不是说系统采购配置到位,人员到位,老板也做了精神喊话,强力宣示CRM的重要性与必要性,然后,几个月内就要收割或是说看到CRM的成果。客户信息的累积需要时间,信息要沉淀才能看出倾向或是趋势这也要时间。较为合理的时间是当企业决心发展CRM,并订出策略、做法之后,要有两年时间的缓冲才能看出一些端倪。当然啦,不管启动之后的时间有没有超过一年,只要按照本文在“营销层面”介绍的做法去进行忠诚度方案,一定会有短期提升业绩的效果。但是要产生具有分析意义的数据,时间绝对是短不得的。

“时间”在CRM的另一个意义是“与时俱进”,消费者的喜好不断在变,企业经营的环境也一直在变,顾客习惯使用的媒介、工具也在变,所以企业在推动CRM要弹性灵活,不能死抱过去自己或别人在CRM上的成功经验,一年又一年的复制运用。

CRM最好在企业起步的时候就开始,不管起步时能投在CRM上的人力、物力、预算多寡,反正,在企业后续发展的过程中,按能力逐步慢慢去完善CRM的体系就好了。最要不得的是当处于生意大好的荣景时,轻忽顾客关系的维护与经营,等到生意走下坡时,才想到回来经营CRM,这时很容易“事倍功半”。有远见的企业,不管生意好坏,对于顾客都能一稟初心,始终如一,如今依然生意兴旺的海底捞、鼎泰丰,就是教科书级的正面案例,这些企业在运行CRM的过程,相信一定能“事半功倍”。

企业想推CRM,别去想现在才做是不是太晚了的问题,该担心的是今天不做明天会后悔。